在今年的“黑色星期五”，TikTok即将迎来在国外市场的关键一战。

TikTok Shop官方网已经发布了《“全托管”黑五大促官方备战指南》，并配一份时刻表。依据时刻表，有意愿参加黑五大促的跨境电商店家需要在9月30日前进行进驻，10月27日前进行产品上架。

据彭博新闻社，能够吸引店家参加10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop也为卖家提供达到50%的折扣补助。

TikTok Shop是TikTok的线上业务，在今年的9月12日，TikTok Shop官方宣布在国外发布，从半闭环迈向全闭环。今年TikTok黑五大促初次遮盖美国地区。

前段时间，The Information还曝光TikTok高层住宅换将消息，称TikTok请来了二位曾亚马逊网站和Meta Platforms工作过的零售业资深人士，助其国外线上业务。而TikTok美国电商总经理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）将辞职。

美国是全球第二大电子商务市场，据美互联网流量跟踪分析企业Comscore数据信息，2022年国外电商市场规模首破万亿大关。

国外是电商战略要地，以SHEIN、Temu为首电商“新手”虽然有GMV论，还远不如亚马逊平台、沃尔玛超市，但增速令人震惊。而黑五则是主要的突破口。上年9月，都是在黑五前段时间，拼多多平台巨资出航，首发站就选中北美地区，发布电子商务平台Temu。

黑五期内，Temu发布立减7折、限时秒杀、90日内免邮退换货等，数次冲到苹果商店注册量第一。到今天4月，Temu在美国活跃用户数逐渐从600万增涨到1亿。

一个新的黑五，一个新的对局，伴随着TikTok强势干预，黑五的市场竞争将更加激烈。

占有国外电子商务市场近40%的亚马逊平台，已经准备好。地方时9月19日，亚马逊平台表明将在美国招骋25万名员工，为应对即将来临买东西高峰期。亚马逊平台每年都要这样做，但是今年这个数增强了67%。上年黑五期内，亚马逊被检索频次从去年的第一，降到第四名。

小故事的另一面，是亚马逊仍然牢牢占据美国电商的龙头老大，SHEIN和Temu在国外乘势而上的前提下，逐渐显现出难题。做为社交网络电子商务，TikTok Shop面临的难题，比SHEIN、Temu只多不少。

黑五的炮弹早已装弹，TikTok在美国关键战役，会正中靶心，或是卡弹？

TikTok的线上业务，已经发展了三年。

早就在2020年，全世界注册量已超20亿次的TikTok便与Shopify协作，试着半闭环电子商务模式，以澳大利亚为切入点，推广至国外、美国等地。所说半闭环，就是利用第三方平台软件与TikTok关联，使大家可以在TikTok页面跳转至外部链接开展提交订单。同一年，TikTok还和国外零售巨头沃尔玛达到直播卖货协作。

半闭环能让TikTok直接进入电商行业，并且以“轻”姿态进场，既可以产生客户在平台上的消费习惯，又可操纵试水的成本费。但其缺点也显而易见，跳转到第三方，TikTok奉献总流量却在售卖端失语症，发生虚假交易、货不对版、假冒伪劣商品等情况时，TikTok最开始担负知名度的严厉打击。

到2021年，TikTok开始着手全闭环方式，其实就是发布自已的TikTok Shop，所有电子商务步骤在行业内部结构进行。试着的第一站选在印尼，这里就是TikTok仅次于美国的销售市场。之后，TikTok Shop相继在美国、新加坡、泰国的、越南地区、沙特阿拉伯等领域发布。

2022年，TikTok在半闭环方式的前提下，正式上线美国英国结合车，其实就是仍然跳转到第三方平台提交订单，但商家可以并向美国英国客户出售产品。

之后，TikTok推动了电子商务脚步。开始在2022年11月逐渐在国外通水全闭环方式，检测TikTok Shop，先引进当地小商店。

在这个时期，是TikTok半闭环与全闭环电子商务模式并行的缓冲期，但是随着TikTok Shop通水其最大的市场，服务平台准备好全方位转为全闭环。

在今年的8月，TikTok总算公布，撤销商家避免能页面跳转外界服务平台链接。此后，TikTok的线上业务全方位转为全闭环，与“同行”互利互惠大门合上，总流量仅是随意电子商务平台TikTok Shop常用。

在9月12日公布国外TikTok Shop发布之际，因为已有数月的检测，其并不是一无所有的“生瓜蛋”。

反过来，在这个节点，国外TikTok已完成蓄气：国外TikTok Shop小商店数量从4月的300好几家，增长至7月近6000家，相匹配每月GMV从623万余元增长到3.4亿人民币。除此之外，一手断开外部链接，TikTok Shop另一手也对跨境电商卖家对外开放并实行全托管模式。

从结构上，TikTok电子商务已向抖音看齐，短视频和直播买东西完备，同时向TikTok消费者和原创者推出一系列服务项目，包含联接店家与创作者“联盟计划”。TikTok表明，目前美国已经有20万商城入驻，其中就有巴黎欧莱雅、贝玲妃、Olay等企业。

据彭博新闻社，现在有40%的TikTok操作界面包括“商城系统”一级通道，坐落于主页，预估10月初黑五前夜，该一级通道将在美国全量给予。从飘飘洒洒60页的《“全托管”黑五大促官方备战指南》也不难看出，TikTok将本次黑五视作全方位转为全闭环之后的关键战争。

TikTok必须电子商务，更加需要在国外打开局面，而现在是一个最佳时机。

月活跃用户做到10亿，TikTok早已是继谷歌搜索、Facebook以后的全世界的第三大流量入口。抵达这个数，TikTok只用4年。但几年的时间跃居全世界头顶部社交媒体的与此同时，TikTok面临商业化的窘境：全世界用户量15亿，是抖音上的二倍，2022年商业化的收益仅100亿美金，占巨量引擎收入八分之一。

做为社交平台，自然而然地，TikTok之前的支撑营业收入来源于数字广告。但TikTok的广告转化率本就不高，依据官方发布的数据，仅有0.7%～3%。加上包含欧洲地区、国外等地监管危害，大中型互联网平台的广告服务承受压力，TikTok必须另一条增长曲线，起源于抖音上的TikTok选了线上业务，恰好是优选。

大力发展电子商务，美国是务必占领的领地。

一方面，美国是TikTok第一大销售市场，在这儿TikTok坐享1.5亿用户，基本上占英国人口的一半。

另一方面，国外本来就是电子商务市场每个人垂涎的一块肥肉。今年，美国财政部认为在2022年美国电商市场消费超亿美元，在三年内基本上翻了一倍。根据之前的判断，这样的成绩里程碑式本来需在2024年才可以到达。

我国电商出海，早已在过去几年通水国外，以类自营的全托管模式赢得了不俗的成绩。最典型的是SHEIN和Temu。前面一种以服装快消品自建站进入，在2020年全世界市场的需求因新冠肺炎总体乏力时，SHEIN却完成100亿美金、同比增加250%增长神话传说。

最高值时，SHEIN市场估值超千亿元。但根据36氪，SHEIN全世界GMV占比中，欧洲和美国销售市场奉献较多，都超过30%。

而Temu即在上年9月问世，以北美地区为代表站，拷贝拼多多在中国的极致廉价和“给我砍一刀”等营销方式，快速成为电子商务新秀。在今年的6月，36氪报导Temu今年上半年的GMV早已靠近30亿美金，若考虑到传统旺季和年末黑五加持，在今年的将实现100亿美元GMV总体目标。

新秀涌进，美国本土的大佬同样在猛烈拼杀，沃尔玛超市加快全渠道零售转型发展，同时向国外之外的商家对外开放。上年黑五，美国消费者当天网上销售总额破纪录，做到91.2亿美金。令人意外的是，上年黑五总流量第一的亚马逊平台沦陷，掉至第四，沃尔玛超市占据上风。

最近几年在不同地区、以或多或少所进行的通水，为TikTok设立了使力电商行业的自信心。而最主要的国外市场，时下市场竞争激烈，同样也充斥着机会。蓄气许久的TikTok电子商务，备好进击吧。

自然，这一切也有“可是”。TikTok电子商务进击吧国外市场，还存在着严峻的考验。

最不可忽视的是国际局势监管压力。

今年三月TikTok CEO周受资对决国会山，将TikTok所面临的不容乐观实际放到了镜头下。被强行售卖、遭禁那样极端化极端的概率就摆在面前。6月以往，TikTok还未完全逃脱，甚至还有广泛发展趋势。继国外、澳大利亚和欧盟以后，美国、法国的和新西兰对外宣布政府部门职工禁止使用TikTok。

而愈演愈烈的对于大中型互联网平台的管控行为，也不可避免地蔓延到TikTok。欧盟国家前段时间生效《数字服务法案》（DSA）中，第一批目录中就包含TikTok，为合规管理，TikTok需要加大有危害和不实信息的打击力度，与此同时并对优化算法清晰度开展公布，并停止向未满十八岁客户消息推送优化算法广告宣传。

在印尼，状况更为极端。这儿原是TikTok Shop试水的关键聚集点，却正在遭遇当地遏制。就在那当月，印度尼西亚农业合作社和中小型企业部部长斥责TikTok Shop因涉嫌“垄断性”，并声称应当严禁TikTok电子商务在印尼的业务流程。并且在两个月前，印度尼西亚贸易部长还表达过，本地将限制要低于100美金的进口产品在网上销售，进口产品也将要求他们得到填补许可证书。

次之，乘势而上的“老前辈”SHEIN和Temu也是有未解决的难题。

2022年，SHEIN的营收增速早已变缓，乃至在这个年6月发生自疫情以来的第一次销售总额同比减少。这一家公司的估值已经从一年前的超千亿元，大幅缩水三分之一。

Temu则仍在砸钱环节，据招商合作证券商，在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu，每一年亏本41.5亿至67.3亿人民币。时尚媒体WIRED则指出，Temu打进国外市场时投入大量资产，每一个订单信息均值损害30美金。Temu的廉价身后，也有许多商家埋怨自己的收益被大幅度挤出。

市场竞争激烈、全托管模式“赴汤蹈火”、低价战略等，向全闭环乃至全托管变革的TikTok也必须面对一样的考验。The Information援引知情人士称，TikTok预计明年在美国亏本将突破5亿美金。

此外，相较于SHEIN、Temu，根据视频的TikTok做为社交网络电子商务，也面临着“老前辈”们并没有的考验。

在国外，以直播卖货为代表社交网络电子商务究竟可不可以干起来，好多人表示怀疑。上年8月，Facebook表示将停业整顿其主App里的电商购物作用，在Instagram中仍保留这个功能。先前，Facebook早就在电商购物上规划了四年。

美国消费者还没有形成相近我国的电商购物习惯性。艾瑞数据则在公布的《2021年中国直播电商行业研究报告》中预测分析，2023年中国直播电商市场规模将突破7252亿美元。而与之形成了鲜明的对比是指，Coresight Research报告预测分析，2023年美国电商购物市场规模将达到250亿美元——规模在扩张，但依然“菜盘”太小了。

除此之外，TikTok尽管坐享超出10亿用户，平台内容病毒式营销已经成为一种社会现象，但其用户偏低龄化，2022年的全球用户含有近半数的年纪在13岁到24岁。相较而言，YouTube和Facebook则遮盖全年龄段。

年青的客户群体充满活力，但是这生命力是内容生产与传播的生命力，根本无法产生交易的生命力。2021年，TikTok的每客户收入水平（ARPU）为4.18美金，快手是其2.3倍，抖音视频在中国广告宣传ARPU更是达到了20美金。

亚马逊平台至今仍占有美国电商市场占有率较大市场份额，SHEIN、Temu搅了局可是没有变化布局，二者之间还一度打着纠纷案，在国外刮起法律战。高姿态入局的TikTok，势必会引起留意，能不能从搅乱到更改布局，还是一个未知数。

参考文献：

1、远传水表研究室：《用户多但难赚钱？TikTok所面对的商业化困局》

2、21世纪经济报道：《TikTok在美国布局电商业务 “直播带货”能否被复制》

3、IT世家：《为在“黑色星期五”迎战亚马逊，TikTok Shop 向卖家提供补贴》

4、电商报：《亚马逊黑五哑火，中国跨境电商高歌猛进》

5、36氪：《关闭外链，Tik Tok正为自家电商修起高墙｜焦点分析》

本文标题： TikTok豪赌黑五